Entre as décadas de 1980 e 1990, a empresa chegou a ter mais da metade do mercado, com 52% das vendas
Poucas marcas conseguiram se tornar parte do cotidiano como a Kolynos.
O creme dental, com sua embalagem verde e amarela e sabor inconfundível, foi líder absoluto no Brasil por pelo menos duas décadas. Mas, em 1997, desapareceu das prateleiras. O que aconteceu?
A resposta envolve uma fusão bilionária, um processo antitruste e uma estratégia de mercado.
A Chegada ao Brasil e a Construção de um Ícone
Criada nos Estados Unidos em 1908 pelo dentista Neal Jenkins, a Kolynos surgiu com a promessa de um creme dental mais eficaz contra placas bacterianas. Mas foi no Brasil que a marca encontrou seu maior sucesso.
A Kolynos começou a ser vendida aqui em 1917, inicialmente como um produto importado. O boca a boca (literalmente) ajudou a popularizá-la, e logo a empresa abriu uma fábrica em São Paulo.
Nos anos 1980 e 1990, a marca dominava o mercado, com 52% de participação, enquanto sua principal rival, a Colgate, tinha apenas 27%.
A embalagem verde e amarela se tornou inconfundível. O sabor característico, levemente adocicado, gerava fidelidade entre os consumidores. Mas o grande trunfo da Kolynos foi o marketing. Comerciais de TV reforçavam a ideia de saúde e felicidade, com jingles que ficaram na memória coletiva:
“Kolynos, Kolynos, de bem com a vida!”
A marca parecia imbatível. Mas, por trás do sucesso, uma grande mudança estava a caminho.
Venda Bilionária e o Fim da Kolynos
Em 1997, a Colgate-Palmolive comprou a Kolynos por 1,04 bilhão de dólares. A negociação fazia parte de uma estratégia global, mas no Brasil o negócio levantou uma questão crítica: a Colgate, que já tinha um terço do mercado, passaria a deter quase 80% do setor de cremes dentais.
O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) entrou em cena. Para evitar um monopólio, determinou que a marca Kolynos fosse retirada do mercado por pelo menos quatro anos.
Sem alternativa, a Colgate descontinuou a Kolynos e lançou a Sorriso em 1998, com um design parecido e a promessa de que a fórmula era a mesma. Mas muitos consumidores não aceitaram a substituição, contestando a comunicação de que havia o mesmo gosto.
Mesmo assim, a estratégia da Colgate funcionou. A marca Sorriso herdou boa parte do público e se consolidou como uma das mais vendidas do país. Mas a Kolynos nunca foi realmente esquecida.
Nostalgia e Mercado Paralelo
Até hoje, a Kolynos sobrevive no imaginário coletivo. Em fóruns e redes sociais, consumidores relembram a marca com saudosismo. Em sites de importação, tubos de Kolynos vindos da Argentina, Paraguai e Uruguai são vendidos a preços muito acima dos concorrentes nacionais.
O caso Kolynos também se tornou um dos exemplos mais clássicos de intervenção do CADE. A decisão de impedir a Colgate de monopolizar o setor abriu um precedente importante para fusões e aquisições no Brasil.
O Que Fica da Kolynos?
A Kolynos desapareceu, mas sua história ainda ressoa. A marca virou um símbolo de um tempo em que propagandas de TV ditavam hábitos de consumo e produtos criavam conexões emocionais com os brasileiros
O caso também mostra como até mesmo marcas consolidadas podem desaparecer diante de decisões estratégicas e regulatórias. Hoje, ao escovar os dentes com um tubo de Sorriso, muita gente ainda pergunta: será que é mesmo a mesma coisa?
FONTE: EXAME.COM